螞蟻費洛蒙的啟示

有一句經典的刮鬍刀廣告台詞:「要刮別人鬍子,先把自己的刮乾淨。」相信很多人都印象深刻。意思是,在批評別人前,要先檢討自己。當經營者在抱怨APP流量不佳的時候,有沒有先試著檢討自己的經營方式呢?如果無法事先判斷自己經營APP的方式是否正確,又怎麼能確定APP流量表現不佳是受其他因素影響,而非自身因素所致呢?「釐清」是流量分析中非常重要的一門學問,畢竟在許多情況下,流量表現往往沒有所謂的對與錯,再加上只要換個業態或場域,原本覺得正確的分析方法與方向,恐怕又得隨之改變。

中國古籍經常富含先人智慧,其中的《孫子兵法》更是大家耳熟能詳的軍事謀略巨作。孫武在〈謀攻篇〉提到:「知己知彼,百戰不殆。不知彼而知己,一勝一負。不知彼不知己,每戰必殆。」換句話說,如果不能掌握敵方與己方狀態,那麼就會出現每戰必敗的窘境。但如果你能夠熟悉自己或是敵人,勝負機率將會是五五波,而最佳狀態是能夠掌握自己的狀態,也能夠對敵情瞭若指掌,如此便能達到知己知彼、百戰百勝的境界。

在讚嘆前人智慧的同時,你是否也已經意識到,原來流量分析就好比是一場戰爭,APP使用者就好比是敵人,經營者必須在了解自身APP的經營情況外,也要盡可能掌握使用者的指尖行為,透過取得的指尖數據來制定或反思APP的經營方針。有鑑於此,本章的重點將置於使用者「APP開啟後」所衍生出的指尖行為側錄與分析,不同於前章在「APP開啟前」的使用者延攬分析。說穿了,就是掌握使用者開啟APP後的整體指尖行為脈絡,包含行為流程分析、當機和例外狀況分析、瀏覽深度分析、社交外掛分析、視頻觀賞分析、實驗分析等等。

在介紹各項功能前,先以一個小故事來做為開頭。大家曾經聽過螞蟻演算法嗎?1992年,Marco Dorigo在他的博士論文中提出:假設現在放了一顆糖果,有一條距離糖果比較長的路徑A,跟一條距離糖果比較短的路徑B,兩條路讓螞蟻來選擇,會發生什麼樣的情況呢?實驗一開始,兩條路都會有螞蟻通行,但在經過一段時間後,螞蟻會散發費洛蒙聯絡彼此,告訴其他同伴:「走路徑B比較短、比較節省時間。」於是,路徑B的費洛蒙濃度漸增,相反的,路徑A的費洛蒙濃度就會遞減。如圖表4-1所示,螞蟻陸續開始轉換軌道,到最後所有螞蟻都只走路徑B。這個例子只給兩條路徑來選擇,但如果現在有一百條路徑呢?相信螞蟻群還是會透過費洛蒙濃度,來選擇出一條最適當的道路。

從行銷角度來看,螞蟻就好比是顧客,他們擁有好幾種選擇來購買一件相同的物品,但聰明的消費者一定會在購買前深思熟慮,到處上網比價、評估哪個電商APP的安全性較高,或是哪裡的出貨效率較好。這時,顧客與顧客間的互相推薦就構成了一種媒介,如同費洛蒙功能一般,如果某個電商APP的口碑較佳,最終就能夠吸引到較多使用者。所以,我們為什麼要從事行為分析呢?如果你希望自己就是那個所謂的「最短路徑B」,就必須比別人更提前去找出問題所在,甚至去了解APP使用者的行為脈絡。如果你想讓費盡心思才延攬成功的APP使用者變成再次光臨的老顧客,那麼前提是,你必須了解他們需要什麼、缺乏什麼,他們希望得到什麼樣的服務你都要掌握,知己知彼、百戰百勝,你才會是一個成功的APP經營達人。

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